深度 | 两年蓄力后业绩大涨近50%，Bally正卷土重来？
既有奢侈品牌历史底蕴和工艺支撑，又不至于将历史作为包袱
作者 | Drizzie
2018年，国内纺织巨头山东如意宣布将从JAB 集团收购瑞士奢侈品牌Bally，引发全球热议。
在之后的时间里，市场没有等来有关Bally收购后续的任何动向。近日，Bally CEO Nicolas Girotto向微信公众号LADYMAX证实，Bally与山东如意集团的谈判最终没有达成收购，JAB仍然是Bally的大股东。
JAB集团是德国莱曼Reimann家族的投资企业，Bally自2008年起便是其旗下品牌。“JAB与Bally保持着长达十数年的良好的合作，JAB始终给予Bally充分信任与全力支持，Bally也将坚定不移地贯彻品牌战略。”
事实证明，收购事件仅仅是插曲，过去两年内保持低调的Bally持续蓄力。据Bally披露，即使对比疫情前的2019年，品牌2021年第一季度中国营收大涨46%，第二季度继续增长41%。
仅在今年，Bally近期在伦敦、纽约和悉尼开设了三家全新旗舰店。在国内市场，Bally三家全新中国精品店已于4月落户石家庄、宁波和济南。Bally今年还计划在中国市场新开设更多精品店。
值得关注的是，今年也是Bally品牌创立170周年。Bally由瑞士绅士Carl Bally创立于1851年，是一个以制鞋起家的瑞士奢侈品牌，凭借其严谨的制作工艺和精美的设计，逐渐成长为一个信用度极高的奢侈品牌，并于1986年进入中国市场，是首批进入中国的奢侈品牌。
7月20日，Bally最新宣布国内演员黄景瑜出任Bally全球品牌代言人，接替2019年和2018年的邓伦和唐嫣，继续扩充Bally的明星队伍。
Bally最新全球品牌代言人黄景瑜和超模赵佳丽出演2021秋冬系列广告大片
黄景瑜和超模赵佳丽此次首次亮相Bally 2021秋冬系列广告大片，致敬“永续经典”系列，也为纪念品牌创立170 周年。Nicolas Girotto透露，本次大片除了通过品牌全渠道宣发，为了加强推广效果，还将以户外广告的形式在中国多个城市投放，以及参与天猫小黑盒和“全明星计划”推广活动。
如此极具野心的扩张姿态，反映出Bally向下一个阶段攀升的决心。业内人士认为，Bally是当今众多瞄准10亿美元俱乐部的奢侈品牌之一。
实际上，Bally几乎是唯一一个具备规模的瑞士奢侈品牌。在欧洲奢侈品牌的发展过程中，瑞士奢侈品所代表的当代生活方式、对工艺的极致追求和雪山背后的户外属性，还没有完全被市场挖掘。这对Bally而言意味着足够可观的发展空间。
与此同时，Bally也摆脱了部分欧洲奢侈品牌相对保守的价值取向，对全球市场和数字化进行多元化布局。
既有奢侈品牌历史底蕴和工艺支撑，又不至于将历史作为包袱，进而具备讲述新故事的可能性，并用更多大胆高效的手段达成目的。这些基础令Bally更有潜力通过上述两个路径成为真正的新型奢侈品，而过去一年出色的业绩已经证明Bally的计划初获成效。
在奢侈品传统的维护和发展方面，Bally正以其瑞士血脉，通过与阿尔卑斯山的深厚渊源拓展品牌的价值维度。
Bally于2020年成立Bally巅峰展望基金会，为保护全球高山环境及支持高山周边社区助力。据Nicolas Girotto介绍，Bally早年赞助了无数次险峻高山探险活动，例如1953年Edmund Hillary爵士与Tenzing Norgay著名的珠穆朗玛峰登山活动，后者穿着Bally驯鹿靴登顶珠峰。
为了延续此种高山渊源，Bally从2019年重返珠峰至今，接连发起对珠峰从营地至巅峰的全面清理计划。Bally还承诺开展“8 X 8000 米”高山探险计划，将清理喜马拉雅山八座8000米高峰的登山营地。去年秋天，品牌已成功完成了该项目的第一阶段，并就发布了一系列纪实记录影片。
Bally于2020年成立Bally巅峰展望基金会，为保护全球高山环境及支持高山周边社区助力
一些消费者或许最初很难将这个经典的鞋履品牌与登山运动建立联系，然而这种意外的情绪实际上有助于转化为深刻印象，帮助Bally建立更加当代化的品牌形象。
在强化Bally与瑞士阿尔卑斯山和全球高山的联系的同时，Bally实际上也在帮助品牌完成向可持续发展型企业的转变。Bally 不仅是《时尚公约》签署方之一，还于2020年11月发布了第一份《可持续发展报告》。
Nicolas Girotto强调，Bally巅峰展望基金会及其组织的各类活动对公司内部起到了重要的催化作用，激励公司内部团队积极采取有效行动以实现可持续发展目标。
高山文化和开拓探索的精神正在为Bally带来更多活力。品牌将于今年10月发布Bally Hike限定系列，该系列以高科技登山装备为灵感，部分采用可回收的环保材料，帮助Bally向代表可持续环保生活方式的新型奢侈品牌进一步靠拢。
Nicolas Girotto认为，“关于欧洲奢侈品牌及其未来发展，我相信现代奢华这个理念本身也一直在发展，越来越多地体现人类的发展目标以及更可持续发展的原则。现代奢华的简单定义是，以长期使用为目的，品质和风格经得住时间的考验。这与Bally的设计理念不谋而合，都是致力于打造出色工艺和经久不衰的设计。”
他续指，“消费者选择品牌时愈发深思熟虑。Bally经典隽永的设计与造型能够经受时间考验，让消费者以更加负责的方式诠释时尚之道。我并不排除在未来引入创意总监、为Bally注入鲜活创意的可能。但现阶段，Bally的关键任务在于保持始终如一，这便是对消费者、对品牌自身的最佳回应。”
在某些方面有所坚持，在更多的方面拥抱创新，中国市场最能体现Bally对于新兴市场营销手段的开放性。作为最早进入中国的奢侈品牌，Bally在中国和其他地区都采取更加本地化的战略，专注趋于发展，尤其是在疫情后专注销售回流以捕捉内需。
过去18个月以来，Bally在中国市场上势头强劲，部分得益于与本土创意策划营销团队的紧密合作，从而更加准确地理解中国市场。品牌通过对各类消费者研究和焦点小组的学习，试图密切掌握客户心理。
从宣布黄景瑜为代言人也可以看出，Bally正在中国市场强调明星策略。
此外，Bally还提升了本地内容创作量，对营销活动和社交媒体推文进行A/B测试，并为女王节、520、618、七夕情人节、双十一等特定节日制定专属活动，并推出限定系列。今年新年Bally为中国市场推出的小牛卫衣获得消费者和明星KOL的追捧，品牌还将于虎年延续别具新意的本地化创作，为奢侈品牌新年营销注入创意活力。
图为Bally为中国牛年推出的新年系列
Nicolas Girotto表示，Bally在中国一直执行最前端的数字营销计划，这些策略被率先应用在中国市场，之后再应用到其他国家市场。其中一个极具借鉴性的策略便是直播推广，近期Bally在中国试水了各种类型的直播活动以及与知名时尚主播合作，这种成功的推广形式有望拓展到中国以外的地区。
今年，Bally还在抖音和Tiktok上分别投放不同的B-Echo系列订制视频，宣传这个由100%再生尼龙打造的完整的多功能环保产品系列。B-Echo系列的宣传活动最终在抖音上产生了1300 万次观看，一度将 Bally 推上抖音前30大品牌排行榜的第14名。
在全渠道的铺设上，Bally在全球开店扩张的同时，也涉及了国内所有一线城市和主要二线城市，以及主要电商平台。截至目前，Bally在中国32座城市设有42家零售门店，电商平台已覆盖至官方网站Bally.cn、2019年开设的Bally巴利天猫旗舰店和Bally微信小程序精品店，以及今年4月刚刚开设的Bally巴利京东旗舰店。Bally天猫旗舰店已荣获天猫奢侈品频道Luxury Pavilion“新客户青睐之选”。
Bally官方天猫旗舰店和官方京东旗舰店
图为Bally今年在伦敦新开设的旗舰店
Bally如今还意识到如海南三亚等中国旅游景点的重要性，由于国际旅行因疫情受限，这些旅游城市和机场将成为Bally扩大在中国奢侈品游客买家中影响力的重点布局区域。
Nicolas Girotto透露，随着新店的开设，Bally将以全新的方式设计门店布局。“传统的门店消费模式已难奏效。取而代之的是，我们希望提供一种更为吸引人的方式引导顾客感受品牌魅力，将店内空间设计从销售风格转变为文娱风格。我们希望将实体店打造成为一站式文化交流场所，消费者可参与店铺举办的交流会、电影欣赏与艺术展览等各类特别活动。”
不难看出，Bally虽然作为170年历史奢侈品牌，却极其看重数字化手段，毕竟后者是当前帮助品牌紧跟市场步伐的关键，而Bally正是在这种内驱力的影响下延续了170年。
数字化转型不仅适用于中国市场，也是一个全球策略。Nicolas Girotto坦言，自2019年5月出任Bally首席执行官起，其首要任务之一便是完成Bally的数字化转型。疫情继续促使品牌加速打造优质的数字化基础设施，扩大电商范围，丰富与消费者的线上交流方式。
在其他全球市场，Bally着重于品牌网站的更新，拓展电商业务也使得品牌网站与加盟店互为补充。品牌全球电商平台已遍布58个国家和地区，在印度尼西亚、泰国和印度还将上线全新网站。
在全球市场受到疫情影响之下，Bally在欧洲、中国和美国等市场的多元化全渠道布局帮助品牌分散风险，增加了机会。在基本价值的巩固和更新之下，Bally正以丰富的技术手段高效达成目的，使其不仅有可能成为下一个10亿美元的奢侈品牌，也真正为一个健康可持续的新型奢侈品建立了模型。
在市场对千篇一律的潮流化转型感到厌倦时，Bally正乘上价值回归的红利东风，不早不晚。
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